Newsletter - Zapisz się

Oferta

• Obszary badawcze
• Metody badawcze
• Analizy marketingowe
• Strategie sponsoringu
• Technologie informatyczne
• Psychologiczne mechanizmy sponsoringu sportowego

Analiza skuteczności reklamy

Polecamy serwisy:

pentagon-sport.com brand exposure analysis

Psychologiczne mechanizmy sponsoringu sportowego

Psychologiczne mechanizmy leżące u podstaw skuteczności sponsoringu sportowego W jaki sposób sponsoring może wpłynąć na postawy i zachowania konsumentów? Jakie psychologiczne mechanizmy mogą wyjaśnić jego skuteczność?
Można podać przynajmniej siedem różnych mechanizmów, poprzez które sponsoring wpływa na wartość marki, jej pozycjonowanie oraz inne istotne zmienne marketingowe. Te mechanizmy nie wykluczają się wzajemnie, zatem dwa czy więcej mogą funkcjonować w każdej relacji sponsoringowej. Razem reprezentują one kompletny zestaw sposobów oddziaływania sponsoringu.
Te siedem mechanizmów można uporządkować na podstawie ilości poznawczego opracowania, które jest wymagane by dany mechanizm mógł wystąpić. Oznacza to, że ich wystąpienie uwarunkowane jest w większym lub mniejszym stopniu naszym poznawczym wysiłkiem, czyli naszymi mniej lub bardziej intencjonalnymi rozważaniami na temat wydarzenia i sponsora.
Ze względu na powyższe kryterium mechanizmy te można wymienić w następującej kolejności, od mechanizmów praktycznie niewymagających zaangażowania poznawczego do mechanizmów najbardziej złożonych. Są to zatem: podstawowa świadomość, przeniesienie afektu, przeniesienie wizerunku, afiliacja, implikowana wielkość, implikowana aprobata i wzajemność.




Podstawowa świadomość
Jest to najbardziej podstawowy i oczywisty sposób oddziaływania sponsoringu. Wpływa on na świadomość istnienia marki u klientów, jej lepsze rozpowszechnienie oraz pozytywne odczucia wobec niej. Najprościej można go opisać w ten sposób, że im częściej nazwa sponsorującej marki jest spotykana przez klienta, tym będzie on bardziej świadomy jej istnienia oraz tym pozytywniejsze uczucia będzie ten klient miał w stosunku do marki. Jednak należy zaznaczyć, że pozytywne uczucia za pomocą tego mechanizmu mogą być wywołane jedynie w przypadku marek mało znanych, które są dla widza w miarę neutralne i o których nie ma on wyrobionej opinii. Mechanizm ten raczej nie jest w stanie zmienić ugruntowanych wcześniej nastawień.
W kontekście sponsoringu działanie tego mechanizmu zobrazować można w taki sposób, iż widz wydarzeń sportowych jest niejako wystawiony na zobaczenie nazwy marki i jej logo na strojach zawodników, na rozwieszonych banerach, bandach i tak dalej.
Oznacza ona, że potencjalny klient zdaje sobie sprawę z istnienia marki. Prowadzi to też do podwyższenia łatwości przypomnienia sobie marki, co prowadzić może i wydobycia jej nazwy z pamięci, czyli do zwiększonej dostępności poznawczej marki w pamięci. Oznacza to, że będziemy przeceniali udział tej marki w rynku i w sytuacji dokonywania wyboru konsumenckiego pojawi nam się jako jedna z alternatyw.
Dodatkowo w przypadku marek neutralnych mamy jeszcze do czynienia z tak zwanym efektem ?czystej ekspozycji?. Oznacza to, że częsta ekspozycja bodźca związana jest z pozytywnym afektem wobec niego. Także osoba ma lepsze odczucia w stosunku do marki jeśli jest on jej często eksponowany.
Takie pozytywne odczucia w stosunku do marki przynoszą wiele korzyści marce. Sprawiają one, że przykłada się większą wagę do późniejszych przekazów reklamowych, a kontrargumentacja podczas oglądania reklamy zmniejsza się. Do tego jest większa szansa, że włączy się markę do rozważanych możliwości zakupu.
Podsumowując, mechanizm ten służy w dużym stopniu do rozpowszechnienia marki, ale ma niewielki wpływ na postawę wobec marki i postawy konsumenckie. Możemy założyć, że im częściej nazwa sponsorującej marki jest spotykana przez klienta w kontekście wydarzenia, tym pozytywniejsze uczucia będzie ten klient miał w stosunku do marki i efekt ten jest większy dla mniej znanych marek niż bardziej znanych marek.


Przeniesienie afektu
Mechanizm ten opiera się na skojarzeniu marki z wydarzeniem sponsorowanym. Jeśli takie skojarzenie istnieje, wtedy odczucia w stosunku do wydarzenia sponsorowanego mogą zostać za pomocą tego skojarzenia przeniesione na sponsora. Zatem jeśli osoba ma pozytywne odczucia związane z drużyną bądź wydarzeniem sportowym, wtedy zostają one przeniesione na sponsora.
Mechanizm ten funkcjonuje analogicznie do przeniesienia afektu w wypadku reklamy tradycyjnej, gdzie odczucia wobec reklamy przenoszą się na odczucia wobec produktu.
Mechanizm ten nie wymaga żadnej obróbki poznawczej, gdyż nie wymaga świadomości skojarzenia, choć taka świadomość mogłaby być korzystna dla transferu. Im bardziej konsument lubi sponsorowane wydarzenie, tym pozytywniejsze uczucia odczuwa w stosunku do marki. Można też spodziewać się, że istnienie silnego skojarzenia pomiędzy marką a wydarzeniem ułatwia transfer pozytywnego afektu z wydarzenia na markę.
Podsumowując, mechanizm ten wpływa na nasz stosunek emocjonalny do marki. Możemy założyć, że im bardziej pozytywna reakcja emocjonalna na wydarzenie jest odczuwana, tym większa będzie odczuwana pozytywna reakcja na sponsorującą markę. Efekt ten jest tym silniejszy, im silniejsze jest skojarzenie marki z wydarzeniem.

Przeniesienie wizerunku
Mechanizm przeniesienia wizerunku odnosi się do przekazania abstrakcyjnych skojarzeń z wydarzenia na markę. Oznacza to, że jeśli marka sponsoruje sportowca postrzeganego jako niezawodnego i wytrwałego to może liczyć na zaskarbienie sobie podobnych skojarzeń. Przeniesienie wizerunku jest mechanizmem bardziej skomplikowanym niż poprzednie i wymaga poznawczego opracowania danego skojarzenia, którego wynikiem powinno być przesłanie: ?marka jest jak to wydarzenie/sportowiec?.
Działanie tego mechanizmu można wyjaśnić za pomocą teorii pamięci skojarzeniowej. Teoria ta stwierdza, że skojarzenia są połączone ze sobą poprzez sieci. Są one wzmacniane, kiedy dwa bodźce są prezentowane jednocześnie. To skutkuje procesem uczenia się, w którym pojedyncze skojarzenia, takie jak cechy wydarzenia sponsorowanego są powiązane z marką. Teoria pamięci skojarzeniowej człowieka stwierdza, że powtarzanie jest potrzebne by takie połączenie zostało utworzone. Ważne jest zatem by dane wydarzenie i sponsor były ze sobą często łącznie prezentowane, najlepiej gdy uwypuklane są pożądane cechy danego wydarzenia.
Warto dodać, że efekt ten będzie silniejszy w stosunku do marek mało znanych, o których nie mamy ugruntowanej opinii. Wtedy jesteśmy bardziej otwarci na taki prosty proces przeniesienia wizerunku, gdyż dane skojarzenie jest dopiero kształtowane i nie ma konkurencyjnych silniejszych skojarzeń.
Zgodnie z zasadą inklinacji pozytywnej, która stwierdza, że transfer informacji pozytywnych zachodzi w sposób szybszy i ułatwiony w porównaniu do negatywnych, należy również oczekiwać, że cechy pozytywne będą łatwiej przenoszone niż negatywne.
Inną kwestią jest ilość działań sponsoringowych podejmowanych przez markę. Marki podejmujące więcej zróżnicowanych działań będą tworzyły więcej skojarzeń z wydarzeniami sponsorowanymi, przez co skojarzenia te mogą być słabe i mniej efektywne. Natomiast marki podejmujące mniej działań sponsoringowych będą tworzyły mniej skojarzeń, które będą za to miały większą moc, co może przyczynić się do lepszego transferu wizerunku.
Podsumowując, mechanizm ten oddziałuje na nasze postrzeganie marki, czyli jej wizerunek. Za jego pomocą zachodzi przeniesienie właściwości wydarzenia czy osoby popierającej produkt na właściwości marki. Można założyć, że efekt ten jest silniejszy w przypadku produktów i marek, które wcześniej nie były reklamowane. Istnieją również sugestie, że pozytywne skojarzenia są łatwiej przenoszone niż negatywne. Do tego marki zaangażowane w niewiele działań sponsoringowych prawdopodobnie zyskują więcej z ich wizerunku niż marki, które sponsorują więcej działań.


Afiliacja
Mechanizm afiliacji opiera się na zasugerowaniu jednostce przekazu, że ?ten produkt jest dla osób takich jak ty?. By taki przekaz mógł wystąpić, sponsorowane wydarzenie musi być przez osoby spostrzegane jako ?dla ludzi takich jak ja?. Im bardziej to twierdzenie odczuwane jest jako prawdziwe, tym bardziej podobne przesłanie na temat marki będzie ułatwione.
Mechanizm ten można wytłumaczyć jedną z bardzo silnych potrzeb ludzkich, mianowicie potrzebą przynależenia do jakiejś grupy. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im bardziej dana grupa postrzegana jest jako prestiżowa. Mechanizm ten dotyczy zatem tylko osób, które utożsamiają się w dużym stopniu z pewną grupą kibiców sportowych i jest on tym silniejszy im bardziej ta grupa postrzegana jest jako prestiżowa i ekskluzywna. Osoby te wtedy identyfikują się w pewnym stopniu z danym wydarzeniem sportowym czy drużyną i poprzez to mogą też traktować używanie produktów sponsora jako sposobu na podtrzymywanie ich grupowej tożsamości. Jednak jeśli osoby nie uczęszczają zbyt często na dane wydarzenie bądź uczęszczają też na wiele innych wydarzeń, to efekt afiliacji nie będzie w ich przypadku miał takiej siły oddziaływania.
Podsumowując, mechanizm afiliacji prowadzi do zmiany odczuć w stosunku do marki i nadaniu jej pewnego osobistego odniesienia, co może mieć silny wpływ na zachowania konsumenckie. Można założyć, że jeśli osoby spostrzegają wydarzenie jako prestiżowe i często uczęszczają na to wydarzenie to mechanizm ten jest silniejszy. Natomiast jeśli osoby biorą udział w wielu innych podobnych wydarzeniach to mechanizm ten zachodzi w mniejszym stopniu.


Implikowana wielkość
Mechanizm implikowanej wielkości prowadzi do powstania wrażenia u odbiorcy, że dana ?firma jest wielka? i wynika z operacji poznawczych dokonywanych przez odbiorcę ?ta firma musi być wielka, aby być w stanie sponsorować takie wydarzenia, jak to?. Taki przekaz sugeruje też ludziom, że dana firma jest finansowo mocna i społecznie akceptowana.
Oczywiście mechanizm ten przysłuży się bardziej małym firmom, niż firmom, które już przed podjęciem działań sponsoringowych postrzegane były jako wielkie i ważne. Dodatkowo, im większe jest dane wydarzenie i większy nakład finansowy ze strony sponsora jest szacowany przez widzów, tym będzie ten efekt silniejszy.
Wydaje się, że percepcja wielkości firmy może mieć także wpływ na postrzeganą jakość wyrobów firmy. Jest to wynikiem faktu, że wielkie marki postrzegane są jako oferujące wysoką jakość w swojej kategorii. Wielkość firmy może również implikować stabilność, co może przyczynić się do użyteczności konsumenckiej marki poprzez redukcję ryzyka. Postrzegana wielkość może także w pośredni sposób wpłynąć na wartość marki poprzez użyczanie wiarygodności jej innym przekazom.
Podsumowując, mechanizm implikowanej wielkości sprawia, że sponsorowanie wydarzenia może wpłynąć na postrzeganą wielkość firmy. Dodatkowo można założyć, że im większa postrzegana wielkość wydarzenia, tym większy wpływ sponsoringu na postrzeganą wielkość firmy. Do tego postrzeganie firmy jako wielkiej może mieć pozytywny wpływ na postrzeganą jakość marki.


Implikowana aprobata
Mechanizm implikowanej aprobaty wymaga jeszcze więcej poznawczego zaangażowania niż poprzedni. Poprzez fakt sponsoringu sugerowany jest przekaz, który brzmi następująco: ?ta marka musi być w porządku, inaczej nie mogłaby być sponsorem?. Zajście tego mechanizmu musi być poprzedzone refleksją konsumenta, że organizator wydarzenia aprobuje jakość sponsorującej marki i z tego względu zawiera z nią umowę sponsoringową.
Przykładem tego mechanizmu może być fakt sponsorowania przez firmę Seiko mitingów lekkoatletycznych, podczas których oficjalnym stoperem jest właśnie stoper tej firmy. Jest to przykład bezpośredniej relewantności. Oznacza to, że jednostka może logicznie wywnioskować, że oficjalny status sponsora zakłada wysoką jakość.
Jednakże mechanizm implikowanej aprobaty nie wymaga oficjalnego usankcjonowania sponsorującej marki. Wystarczy, że konsument wnioskuje, że jakiś minimalny poziom jakości jest wymagany, zanim organizator wydarzenia pozwoli je sponsorować danej marce. Używanie produktów marki w czasie wydarzenia może jednak znacznie zwiększyć prawdopodobieństwo tego typu wnioskowania.
Oddziaływanie tego mechanizmu jest prawdopodobnie jeszcze silniejsze jeśli zachowane jest podobieństwo i dopasowanie pomiędzy sponsorem a wydarzeniem sponsorowanym. Również jest bardziej prawdopodobne, że głównym sponsorom wydarzenia będzie w większym stopniu przypisywane implikowane poparcie niż sponsorom drugorzędnym. Dodatkowo można przypuszczać, że największe poparcie będzie dla marek, które sponsorują wydarzenia, które zawierają ich nazwę i gdzie oferowane przez markę produkty są używane podczas wydarzenia.
Podsumowując, mechanizm implikowanej aprobaty wpływa na ocenę właściwości marki i jej produktów takich jak jej jakość, czy zaufanie do niej. Można założyć, że używanie produktów danej marki podczas wydarzenia oraz że posiadanie nazwy sponsora w nazwie wydarzenia, ułatwia wystąpienie warunków potrzebnych do zaistnienia tego mechanizmu.


Wzajemność
Mechanizm wzajemności wymaga najwyższego poziomu zaangażowania poznawczego ze strony konsumenta. Mamy tutaj do czynienia z doprowadzeniem konsumenta do takiego wniosku, że ?sponsor wspomaga wydarzenia, na których ci zależy, zatem powinieneś mu się odwdzięczyć?. Mechanizm ten ma miejsce kiedy konsument podejmuje świadomą decyzję, aby znaleźć własny sposób by wspomóc dane marki, które sponsorują wydarzenia, które on/ona uważa za ważne. Pomimo, że nie jest to częsta odpowiedź na sponsoring, to jest ona z pewnością reakcją bardzo silną i bardzo pożądaną.
Są pewne dowody, że fani określonych wydarzeń demonstrują znaczną wzajemność (a przynajmniej tak deklarują). Jednak mechanizm ten ograniczony jest w dużej mierze do fanów, którzy są mocno emocjonalnie związani z wydarzeniem. Zwykli obserwatorzy i osoby neutralne raczej nie będą przejawiać takich tendencji.
Podsumowując, mechanizm wzajemności oddziałuje na zachowania konsumenckie. Aby mógł wystąpić wymagane jest wysokie zaangażowanie poznawcze i emocjonalne. Można założyć, że im bardziej konsumenci zaangażowani są w jakieś wydarzenie, tym bardziej prawdopodobne jest, że sponsoring wywoła u nich wzajemność.


Źródło: Prajecus J.W. (2004). Seven psychological mechanisms through which sponsorship can influence consumers. W: L.R Kahle, C. Riley (red.). Sports marketing and the psychology of marketing communication (s. 175-189). London: Lawrence Erlbaum Associates.