Zanim rozpoczniemy działalność sponsoringową, musimy odpowiedzieć sobie na pytania, czy sponsoring jest tym sposobem komunikacji, który pomoże nam spełnić zakładane cele oraz jakich działań sponsoringowych powinniśmy się podjąć, aby były one maksymalnie skuteczne.
W celu uzyskania wyczerpującej odpowiedzi na powyższe pytania musimy zgromadzić pewną pulę informacji na temat:

1. Potencjalnych konsumentów
Sponsor musi ustalić, czy sponsoring jest zdolny dotrzeć do założonych odbiorców. W celu określenia, w jakim stopniu atrakcyjna jest dana propozycja sponsoringowa, sponsor musi posiadać szczegóły na temat segmentacji i wielkości grupy docelowej, do której możliwe jest dotarcie. Ta procedura selekcji bazuje na danych demograficznych i psychograficznych a przeprowadzenie jej leży w obowiązku zarówno sponsora, jak i właściciela praw sponsoringowych.

2. Potencjalnej docelowej ekspozycji
Wielkość zasięgu może być oszacowana za pomocą zliczenia wszystkich potencjalnych miejsc ekspozycji. W zależności od typu i skali działań sponsoringowych, na liczbę ekspozycji składać się może ilość widowni na miejscu wydarzenia oraz widzów, słuchaczy i czytelników, którzy mają kontakt z transmisjami medialnymi i reportażami. Dodatkowo liczba ta zależy także od ilości osób, do których możliwe jest dotarcie poprzez własne wydatki i wysiłki sponsora. To zwykle sprowadza się do pytania, jak dużą wartość medialną będzie miało dane działanie sponsoringowe. Jednakże warto rozważyć także, czy sponsoring dotrze do zadawalającej ilości odpowiednich osób i czy zostanie dostarczony pożądany przekaz. To podkreśla potrzebę dogłębnego i wczesnego planowania sponsoringu oraz oceny praw zaoferowanych sponsorowi.

3. Zysków kanałów sprzedaży
Niektórzy sponsorzy wymagają od sponsoringu, aby wspomagał ich pośredników handlowych, aby mogli oni dotrzeć do większej grupy klientów. Na przykład sponsorzy z sektora sprzedaży hurtowej będą szukać sposobów, jak wprowadzić promocje, które popchną całą sieć sprzedaży detalicznej za pomocą specjalnych przywilejów. Przywileje są czymś, co sprzedawca może albo wykorzystać bezpośrednio albo oddać w zamian konsumentom. Ideą jest, że napędzają one sieć sprzedaży. Przykładowo, bilety na wydarzenia czy zaproszenia VIP mogą być użyte jako nagrody dla handlowców. Sponsor może również rozdać bilety sprzedawcom do przekazania ich klientom poprzez konkursy czy programy lojalnościowe. W obu przypadkach dystrybutorowi jest dostarczona zachęta i pomoc w osiąganiu lepszych wyników.

4. Przewagi nad konkurencją
Poprzez efektywne dotarcie do pożądanych osób i wprowadzanie systemu wspomagającego sprzedaż, sponsor może uzyskać przewagę nad konkurencją. Należy tutaj rozważyć jednak pewną ważną kwestię. Powinno się bowiem ocenić platformę, która może być wykorzystana przez konkurencję. Konkurencja może na przykład wykorzystać sytuację za pomocą ambush marketingu (strategii marketingowej polegającej na promowaniu swojej marki podczas imprezy bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz organizatora imprezy). Należy rozważyć te możliwości, aby sprawdzić, czy można się przed nimi potencjalnie zabezpieczyć. Na przykład ochrona przed działaniami konkurencji może być zapewniona poprzez aktywne wykorzystanie praw sponsoringowych przez sponsora.

5. Inwestowanych zasobów
Oczywistą kwestią jest dla sponsora ilość zasobów, których wymaga sponsoring. Oczywiście koszty sponsoringu są ważnym zagadnieniem, ale nie ograniczają się one jedynie do pytania, czy firma posiada możliwości finansowe, aby zapłacić opłatę sponsoringową. W praktyce mamy do czynienia z trzema kwestiami finansowymi:
-Opłata: ile kosztują opłaty, za jaką ilość praw i kiedy należy uiścić opłatę.
-Wspomaganie: ile będzie kosztować wspomaganie sponsoringu poprzez produkty i usługi.
-Realizacja: ile będzie kosztować realizacja praw sponsoringowych. Każda z tych kwestii musi zostać rozważona i musi zostać wyliczony całkowity koszt sponsoringu.

6. Właściwości i dopasowania sponsoringu
Każda możliwość sponsoringowa ma albo już ukształtowany bądź kształtujący się wizerunek marki i kluczowym pytaniem zainteresowanego sponsora jest, czy ten wizerunek i jego cechy wpłyną pozytywnie bądź negatywnie na sponsorującą markę. Odnosi się to do dopasowania sponsoringu. Kiedy sponsor i sponsorowane działanie podzielają pewne cechy wzmacnia to poczucie zgodności u odbiorców i siłę skojarzenia pomiędzy nimi sponsorem i działaniem. Cele każdego sponsoringu powinny bazować zatem na korzystnym dopasowaniu. Kroki do osiągnięcia lepszego dopasowania mogłyby być następujące:
-Identyfikacja wizerunku i cech firmy/produktu poprzez badania konsumentów (ankiety i grupy fokusowe).
-Identyfikacja i selekcja, który z typów sponsoringu byłby najlepszym dopasowaniem: sztuka, muzyka, sport, społeczny itd. Ponownie można to osiągnąć za pomocą badań rynku.
-Identyfikacja narzędzi sponsoringowych, które najbardziej pasują do wizerunku sponsora i później selekcja najlepszego narzędzia na podstawie wyników badań rynku.

7. Potencjalnego ryzyka
Przed podjęciem decyzji o sponsoringu należy także rozważyć potencjalne związane z nim ryzyko. Aby je oszacować należy wziąć pod uwagę następujące zagadnienia:
-Skojarzenia negatywne Negatywne skojarzenie mogą pojawić się, gdy wystąpi niewielkie dopasowanie pomiędzy sponsorem a właściwościami sponsorowanego wydarzenia. Może to mieć związek ze słabym występem i skojarzeniem z przegraną czy stratą (sportowiec przegrywający zawody, koncert tracący pieniądze, festiwal tracący uznanie, fundacja tracąca wsparcie). Takie sytuacje niekoniecznie przyczyniają się do wytworzenia negatywnych skojarzeń, wszystko zależy od celów sponsoringu i natury dopasowania.
-Sponsoringowy chaos i przesada Sponsoringowy chaos charakteryzuje się nadmierną ilością różnych przekazów, które są niezgodne z przekazem sponsora i prowadzą do odbioru przesadnego reklamowania. Na wydarzeniach może być na przykład wyświetlane za dużo zasobów reklamowych.
-Ambush marketing Ryzyko ambush marketingu ze strony konkurencji staje się coraz większe. Spotyka się sponsorów, którzy porzucają stosowane dotychczas narzędzia sponsoringowe i przyjmują inne strategie marketingowe, które są ukierunkowane na ich poprzednio sponsorowane wydarzenia.

Opracowane na podstawie książki:
Masterman, G. (2007). Sponsorship. For a return on investment. London: Elsevier BH